Nijerya, Lagos’ta bir kadın, modern bir AVM olan Ikeja City Mall’daki süpermarketin renkli koridorlarında dolaşıyor.
Mağaza tasarımından ürün dizilimine, rafların boyutundan reyon sırasına kadar süpermarketler alışveriş alışkanlıklarınıza etki edecek tuzaklarla dolu.
Hepimiz süpermarketler tarafından manipüle ediliyoruz.
Evimizin hemen yakınındaki markete ekmek almaya gidip de aklımızda olmayan bir araba dolusu yiyecek satın almak evrensel bir davranış. Ama bunun suçlusu biz değiliz. Bizi böyle davranmaya süpermarketler itiyor. Ya da en azından ellerinden geleni yapıyor.
Market alışverişi baştan sona kurnazlıkla planlanmış bir süreç. Mekân planından rafların düzenlenmesine, ışık, müzik, bedava sosis dağıtan önlüklü hanımlara kadar mağazanın tüm özellikleri bizi içeri çekmeye, orada tutmaya ve para harcamaya yönelik olarak tasarlanıyor.
Bir kere markete girince dışarı çıkmak pek de kolay olmuyor. Süpermarketlerin ortak özelliği tek yön kapılar. Tekrar dışarı çıkacak bir yol bulmak için mağazanın büyük bir bölümünü -satın alınacak cazip malların arasından ilerleyerek- geçmeniz gerekiyor.
Tek yönlü giriş kapısının ardından karşınıza mutlaka ilk olarak meyve ve sebze reyonu çıkıyor. Bunun çok geçerli bir nedeni var: Tüm o kokular, dokular ve renkler (tombul domatesler, parlak patlıcanlar, sulu çilekleri) bizi hem neşelendiriyor hem de acıktırıyor. Yine aynı şekilde marketin fırını da her tarafa yayılan enfes taze ekmek kokusuyla giriş yakınlarında oluyor. Kovalara konulmuş laleler, gül buketleri ve yeşillik demetleriyle çiçekçi de… Marketin bize kucak açan, anneannemizin mutfağının rahatlatıcı renkleriyle taze, doğal, kokulu ve sağlıklı bir yer olduğu mesajı veriliyor.
Acımasız gerçek şu ki aslında meyve ve sebze reyonu, bahçe ve mutfak ile ilgili bir alandan ziyade bir dekor. Işıklar sebze ve meyveleri en parlak ve iyi hallerinde gösterecek şekilde düzenleniyor. Ayrıca Pazarlama ve Reklamcılık Sektörünün Uyguladığı Hilelere Çarpıcı Bir Bakış kitabının yazarı Martin Lindstrom’a göre bazı süpermarketlerde bulunan ve meyve ve sebzelerin üzerine otomatik olarak su sıkan makineler bir şovdan ibaret. Her ne kadar gıdalara üzerine çiy düşmüş ve yeni toplanmış gibi aldatıcı bir görüntü verse de aslında suyun hiçbir amacı yok. Hatta sebzelerin normalden daha hızlı bozulmasına neden oluyor.
Lindstrom, bu tür bir manipülasyonunun en klasik örneğinin hala Amerika’nın en sevilen meyvesi olan muzda uygulandığını söylüyor. Çok iyi bildiğimiz o olgun sarı rengi aslında üzerine çok çalışılmış bir pazarlama taktiği. Satış rakamları, kabuğun Pantone 12-0752 (düğünçiçeği) rengi olması durumunda, biraz daha çarpıcı Pantone 13-0858 (Canlı Sarı) rengine kıyasla daha çok muz satıldığını gösteriyor. Muz yetiştiricileri bu duruma, düğünçiçeği rengi elde edecek şartlar altında ekim yaparak cevap vermişler.
Daha genel anlamda ise süpermarketler müşterileri içeride mümkün olduğunca fazla zaman geçirmeye teşvik etmek üzere tasarlanıyor. Süt ürünleri reyonu neredeyse her zaman girişten mümkün olduğunca uzakta oluyor. Ve böylece listesinde en az bir süt ürünü olan müşterilerin, mağazayı baştan sona kat ederek süt, yumurta, peynir ve yoğurda erişinceye kadar bir sürü cazip ürünün arasından geçmesi sağlanıyor. En popüler ürünler çoğunlukla koridorların orta kısmına yerleştiriliyor ki en kararlı alıcıların bile alternatifleri görerek dikkati dağılsın. Koridor ortasına yerleştirmenin amacı, bazı müşterilerin (özellikle erkekler) doğrudan ihtiyacı olan maddeye gidip sonra da geldikleri yoldan geri döndükleri “boomerang etkisi” adı verilen durumu ortadan kaldırmak.
Müzik ise bizi markette oyalanmaya teşvik ediyor. Fon müziği ve müşteriler konusunda 1982 yılında yapılan ünlü bir araştırma, müzik çalınan süpermarketlerde insanların alışverişe yüzde 34 daha fazla zaman ayırdığını ve satışların da buna uygun olarak artış gösterdiğini ortaya koymuştu. Ayrıca süpermarketler zaman mevhumunu da kaybettiriyor müşterilerine. Çoğunda pencere veya tepe penceresi olmadığı gibi, müşterilerin görebileceği bir saat de yok.
Tüm bu geciktirme taktiklerinin mantığı basit. Mağazada ne kadar uzun süre kalırsanız o kadar çok ürün görüyorsunuz, ne kadar çok ürün görürseniz de o kadar çok şey satın alıyorsunuz. Süpermarketlerde üründen bol bir şey yok. Food Marketing Institute rakamlarına göre, normal bir markette ortalama 44 bin adet ürün oluyor, birçok markette ise on binlerce daha çok çeşit ürün yer alıyor. Var olan seçeneklerin çokluğu müşterilerde aşırı bilgi yüklemesi yapıyor. Paul Mullins ve Galler’deki Bangor Üniversitesi’nden meslektaşları tarafından beyin taraması yapılarak gerçekleştirilen deneylere göre, bu kadar yüksek bir karar verme talebi insanlara fazla geliyor. Yaklaşık 40 dakikanın sonunda çoğu kişi mantıklı seçimler yapmaya çalışmaktan vazgeçip duygusal alışverişe başlıyor. Bu nokta da, alışveriş arabamızda asla almayı düşünmediğimiz yüzde 50’nin biriktiği an oluyor.
Rafların dizilişi bile bir psikolojik tuzak. En pahalı ürünler genel olarak göz hizasına konulurken, jenerik markalar en alt rafta duruyor, ulaşmak istediğinizde eğilmek gerekiyor. Çocukların ilgisini çekmesi istenen yiyecekler onların göz hizasına konuluyor. Cornell’de yapılan bir araştırmaya göre, çocuklara yönelik mısır gevreği paketleri öyle bir tasarlanıyor ki kutulardaki çizgi karakterler önlerinden geçen (kısa) kişilerle göz göze geliyor.
Rafların en uç kısımlarında ürün sergileme kurnazca düşünülmüş bir müşteri tuzağı aslında. Şirketler ürünlerini burada sergilemek için büyük paralar ödüyorlar. Çünkü buraları içgüdüsel satın alma yapılan sıcak noktalar. National Retail Hardware Association’un verilerine göre reyonun en ucundaki ürünler diğer yerlerde bulunanlara göre sekiz kat daha hızlı satılıyor.
Alışveriş arabalarının boyutu da bizim için dezavantaj. Sadece araba almak bile daha fazla alışveriş etme olasılığımızı artırıyor. Zaten alışveriş arabalarının 1937 yılında market sahibi Sylvan Goldman tarafından icat edilmesinin nedeni de buydu. Goldman’ın yaptığı araba katlanır bir çerçeveye oturtulmuş bir çift sepetten oluşuyordu. O zamandan bu yana arabaların boyutu üçe katlandı ve hala da büyüyor. Martin Lindstrom’a göre market arabalarının boyutunu ikiye katlamak müşterilerin yüzde 40 daha fazla ürün almasına neden oluyor.
Peki şeytana pabucunu ters giydirecek bu süpermarket taktikleri karşısında biz faniler ne yapmalıyız?
En iyi öneri liste yapmak ve ona sadık kalmak. Sık sık alışverişe gitmeyin –markete seyrek ama daha verimli bir alışveriş için gitmenin cebe zararı daha az– ve ayrıca karnınız açken alışveriş yapmayın.
Süpermarket psikolojisine gelince, neyle karşılaşacağınızın farkında olun.
Düşmanı ne kadar iyi tanırsanız o kadar iyi mücadele edersiniz onunla.
Kaynak: http://www.nationalgeographic.com.tr/makale/kesfet/supermarketlerin-tuzaklarina-dusuyor-musunuz/2493